#5 Dofter påverkar din kognitiva förmåga
Jens Nordfält är bland annat doktor i konsumentbeteenden, vid Handelshögskolan i Stockholm. Texten bygger på en intervju som har publicerats i Meetings International.
TD: Du skriver i din bok att lavendel kan påverka den kognitiva förmågan. Hastighet och precision i matematiska beräkningar ökar för både män och kvinnor. Kan du utveckla det.
JN: När det gäller tankekvalitet eller IQ är resultaten ofta marginella - men de är statiskt säkerställda. Om du kan hålla fem informationsenheter i medvetandet vid varje givet ögonblick och kan öka det med 20 procent, är det en ökning med en informationsenhet. Det är en avgörande skillnad. Den spridning som finns mellan den mest intelligenta och de mindre intelligenta är ganska liten. Över tid gör även en liten förändring skillnad.
TD: Kan dofter få oss att göra något annat?
JN: Om de används rätt kan de fungera som ett luktsalt; du tänker mer, tanken stimuleras. Om det finns en doft i ett rum utvärderar människor exempelvis förpackningar på en datorskärm under längre tid. Men det är inte så att de är medvetna om doften. De svarar att det luktar normalt i båda fallen.
TD: I ett tidigare nummer av Meetings International sa Karl Ryberg, specialist på färgers påverkan på hjärnan, att orange färg ökar kreativiteten. Skulle det vara positivt att kombinera orange med exempelvis lavendel?
JN: Ja, det tror jag. Sen handlar det om hur svag doften måste vara för att du inte ska må dåligt av att vara där 40 timmar i veckan. Ett annat alternativ är att man bara har dofter vid vissa tillfällen, då man brainstormar eller har kreativa möten exempelvis.
TD: Finns det forskning som visar att dofter påverkar inlärningen och minnet?
JN: Ja det gör det och forskningen visar också att det var vid inlärningstillfället doften skulle finnas. Om man tillför doft när minnet ska återkallas har det ingen påvisad effekt.
TD: Kan vi med hjälp av dofter skapa miljöer, som ska åstadkomma vissa förutbestämda beteenden?
JN: Dofter fungerar inte för vissa företag och för andra fungerar den jättebra. Den debatt som pågår är många gånger ytlig och de rapporter som publiceras av branschorganisationer är väl positiva. Det är ofta dem man refererar till i affärspress. Akademiska studier är mer balanserade. Risken är att alla går på samma kurser och då blir det som när alla skulle ha kundklubbar; alla springer på samma boll.
TD: Det påstås att när McDonalds släpper ut kaneldonutsdoft får de en 50-procentig försäljningsökning av kaneldonuts. De sprider doften med särskilda maskiner som är inställda på att skicka ut små doftpuffar med jämna mellanrum. Vet du om det stämmer?
JN: Jag känner inte till det. Det låter hysteriskt mycket, men det kan vara så här: Säg att en gäst på 100 köper kaneldonuts. Av dessa 100 är det tre-fyra som tycker att kaneldonuts är gott och när de får en doftdusch, blir de påminda om att kaneldonuts är gott. En till kanske köper och sen handlar det om hur man presenterar sin statistik. Det är viktigt att komma ihåg att den som aldrig testat eller tänkt köpa en kaneldonut - helt plötsligt konverterar och köper en. Så fungerar det inte.
TD: Genom använda doft tränger sig McDonalds budskap fram och tar plats på medvetandets lilla scen - det medvetande alla som kommunicerar vill nå.
JN: Ja, om inte informationen hamnar där kan vi inte ta några medvetna beslut. Men det behöver inte vara en doft som kopplas direkt till en produkt. En kanadensisk studie visar att omsättningen ökade med hela tre procent i en galleria, med olika typer av butiker, när man tillförde citrondoft. Kan du hjälpa hjärnan att tycka positivt om något, vinner du alltid på det.